MARKA DENEYİMİ YARATMA SÜRECİNDE HİKÂYE ANLATICILIĞININ ROLÜ

Geçmişten günümüze bakıldığında hikâye anlatıcılığı iletişim metotları içerisinde oldukça başvurulan bir yöntem olmuştur. Bugün itibarıyla marka iletişim araştırmaları kapsamında hikâyeler, tüketicide duygusal bir bağ meydana getirmek amacıyla sıklıkla tercih edilmektedir. Geleneksel tüketici profilinden çıkılmasıyla farklı boyutlar kazanan hikâye anlatıcılığı kavramı, işletmelerin marka iletişimi sürecinde üzerinde önemle durdukları konuların başında gelmektedir. Tüketicinin marka tercihlerinde yaşadığı duygusal deneyimler, söz konusu markalara karşı davranış ve tutumları üzerinde son derece etkilidir. Hikâye anlatısı şeklinde ele alınan reklamlar, tüketiciye duygusal ve fonksiyonel deneyimler sunmaktadır. Böylelikle tüketici ile ürün veya marka arasında duygusal bağ oluşması sağlanmaktadır. Araştırmada marka deneyimi ve hikâye anlatıcılığı kavramları arasındaki ilişki ele alınmıştır. Bu kavramların marka ile müşteri arasındaki ilişkide yarattığı (memnuniyet, deneyim, güven ve sadakat) duygusal ve davranışsal etkiler incelenmiştir. Bu kapsamda ölçülmek istenen değerlere odak grup yöntemi kullanılarak ulaşılmıştır. Hazırlanan grup odak grup görüşmelerinde sorulan sorularla katılımcılardan öncelikle marka olgusunukapsayan soruları ardından marka deneyimi sürecinde hikâye anlatıcılığına dair soruları cevaplamaları istenmiştir. Bu bilgiler doğrultusunda marka deneyimi yaratma sürecinde hikâye anlatıcılığının rolü incelenmiştir. Odak grup görüşmeleri 20-30 yaş grubu içinde yer alan 8 kadın ve 8 erkekten oluşan toplam 16 kişinin katılımı ile gerçekleştirilmiştir. Bütçe ve zaman kısıtlarının olması nedeniyletesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemine başvurulmuştur. Katılımcılara toplam 18 soru sorulmuştur. Araştırmada literatür incelemesinden sonra nitel bir araştırma metodu olan odak grup çalışması kullanılmıştır. Bu yöntemle elde edilen bulgular analiz edilmiş, yorumlanmıştır. iii Çalışma sonucunda, hikâye anlatıcılığının marka iletişiminde bir bakıma katalizör görevi gördüğü saptanmıştır. Tüketicinin duygularına hitap eden, iyi bir şekilde kurgulanan ve doğru yöntemlerle ifade edilen gerçek bir hikâyenin, empatiyi arttırarak tüketiciyi ikna ettiği ortaya çıkmıştır.