MOBİL ALIŞVERİŞ UYGULAMALARININ DÜRTÜSEL ALIŞVERİŞ DAVRANIŞINA ETKİSİ: BİR MODEL ÖNERİSİ

Dürtüsel satın alma, tüketicinin alışveriş esnasında farklı uyaranlara verdiği duygusal tepkiler sonucu ortaya çıkan, planlanmamış bir satın alma davranışıdır. Dürtüsel satın alma davranışını çevresel, durumsal ve içsel uyaranlar tetikleyerek başlatır. Tüketici bu uyaranlara maruz kaldığında önceden satın almayı planlamadığı ürünleri satın almak için güçlü duygular hisseder. Buna dayanarak bu çalışma dürtüsel satın alma davranışı üzerinde mobil uygulama özelliklerinin, durumsal ve içsel faktörlerin etkisini Uyarıcı-Organizma-Tepki (S-O-R) ve Zevk-Uyarılma-Hâkimiyet (P-A-D) modelleri ile araştırılmayı amaçlamaktadır. Mobil alışveriş uygulamalarının genellikle planlanmamış, spontane, hızlı, her yerde ve istenilen zamanda alışveriş kolaylığı sağlaması, onu önemli bir uyaran haline getirmektedir. Çalışma S-O-R ve P-A-D modeli çerçevesinde mobil uygulamaların sahip olduğu özelliklerin (kullanım kolaylığı, görsel çekicilik, bilgilendiricilik, algılanan mobilite, kişiselleştirme), durumsal faktörlerin (kıtlık mesajları, satış geliştirme çabaları, zaman uygunluğu, parasal uygunluk) ve içsel unsurların (hedonik alışveriş değeri, normatif sosyal etki, anlık tatmin) tüketicinin dürtüsel satın alma davranışı üzerindeki etkilerini incelemiştir. Çalışmanın bulgularına göre; dürtüsel alışveriş davranışı üzerinde zevk ve uyarılma duygularının önemli etkisi bulunmaktadır. Aynı zamanda algılanan mobilite, satış geliştirme çabaları, hedonik alışveriş değeri ve uyarılma, tüketicinin mobil alışveriş uygulamaları ile alışveriş esnasında algıladığı zevk üzerinde etkilidir. Ayrıca kıtlık mesajları, zaman uygunluğu, hedonik alışveriş değeri ve normatif sosyal etki değişkenlerinin algılanan uyarılma üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.