INSTAGRAM’DA MARKA SAVUNUCULUĞU: MARKA HAYRAN HESAPLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Dijitalleşme, pazarlama alanında pek çok değişim getirmiştir. Özellikle internetin gelişmesiyle tüketicilerin markaya yönelik olumlu ve olumsuz tüm düşünceleri, yalnızca kendi çevrelerini etkilemekle kalmamış büyük kitlelere ulaşmıştır. Tüketiciler, markalara yönelik olumlu ya da olumsuz yönde geliştirdikleri düşüncelerini sosyal medya kanallarının sağladığı altyapıyla gerek diğer tüketicilere gerekse markaya doğrudan aktarmaktadır. Bazı tüketiciler, dijital ağlar üzerinden hesaplar oluşturarak marka ya da ürüne yönelik görsel ve/veya sözel paylaşımlarda bulunmaktadır. Bu araştırma, Instagram üzerinde yer alan marka hayran hesap sahiplerinin bir marka savunucusu olarak paylaşım yapma motivasyonlarını ortaya çıkarmak amacıyla yürütülmüştür. Veri toplama sürecinde yarı yapılandırılmış görüşme tekniğinden yararlanılmıştır. Görüşmeler kapsamında katılımcılara yöneltilmesi için 11 sorudan oluşan bir görüşme formu hazırlanmış, konu ile ilişki düzeyinin test edilebilmesi için alanda uzman kişi onayına sunulmuştur. Araştırmanın nano ve mikro etkileyici gruplarında yer alan marka hayran hesapları üzerine yürütülmesi planlamıştır. Yapılan ön görüşmeler sonucunda giyim, e-ticaret ve teknoloji markalarına yönelik Instagram’da yer alan sayfalarını yöneten bireylerin maddi çıkar sağladığı saptanmış bu nedenle söz konusu hesaplar araştırma kapsamına dahil edilmemiştir. Bu araştırma kapsamında yalnızca otomotiv ve motosiklet sektöründe yer alan marka hayran hesapları çalışmaya dahil edilmiştir. iv Çalışma grubunda 11 marka hayran hesap sahibi bulunmaktadır. Bu hesaplar ilk olarak içerik analizi yöntemiyle incelenmiş, marka hayran hesabı kimlikleri oluşturulmuştur. Araştırma konusu ile uyumluluğu saptanmıştır. Her bir katılımcı ile yaklaşık 30 ile 45 dakika arasında süren görüşmelerden elde edilen veriler deşifre edilmiş, araştırmacı tarafından birden çok kez okunmuş ve tema, kategori ve kodlara ayrılmıştır. Araştırma kapsamında marka hayran hesap sahiplerinin tekrarlı satın alma eylemi gerçekleştirdiği saptanmıştır. Bu eylemin altında yatan sebepler ise marka memnuniyeti, marka güveni, marka bilinirliğini olarak sıralanabilmektedir. Bu sonuçların yanı sıra; ekonomik fayda değişkeninin de etkili markaya yönelik tekrarlı satın alma faaliyetlerinde etkili olduğu saptamıştır. Savunuculuk faaliyetlerinin altında yatan sebepler; markanın sosyal algısı ve marka topluluklarına aidiyeti şeklinde açığa çıkmıştır. Marka hayran hesabı sahiplerini harekete geçiren sebepler ise hobi ve kişiselleştirilebilirlik olarak katılımcı görüşlerinin analizleri sonucunda ulaşılmıştır. Araştırma ile çalışma grubunu oluşturan bireyler üzerinde yoğunlukla marka sadakatinin ve marka özdeşmesinin varlığı tespit edilmiştir.