Sağlık sektöründe markalaşma: hastanelerin markalaşma süreci Branding in the healthcare sector: branding process of hospitals

ÖZETSağlık sektörünün rekabetçi dünyasında başarı, hastalara çok kaliteli bir hizmet sunmaya bağlıdır. Hastanede bulunan imkanlar, hizmet kalitesinin iyileştirilmesinde belirleyici bir rol oynamaktadır. Markalaşma, en iyi yolların izlenmesini sağlayarak insanların güvenini kazanmaktır. Sağlık sektörü ve hastaneler başta olmak üzere hizmet sektörünün markalaşması farklıdır ve esas olarak ağızdan ağıza iletişime ve hasta deneyimine bağlıdır. Hastanelerin marka imajı, hasta bağlılığını artırarak hizmet kalitesi algısını olumlu etkilemektedir. Bu da hasta memnuniyetini ve hastaların tekrar ziyaret etme niyetini artırır. Sağlık hizmeti tüketici odaklı bir süreçtir. Bu nedenle hastanenin markalaşması hizmet sunma süreciyle paralel ilerler. Markalaşma, davranış kurallarına, etik değerlere ve sosyal sorumluluğa dayanmalıdır.Bu tezin amacı hastanelerin markalaşma yönünde mevcut durumunun değerlendirilmesi ve markalaşma sürecinde tüketicilere ulaşmak için hastanelerin hangi yolları izlediğinin öğrenilmesidir. Bu amaçla katılımcıların bakış açılarını daha iyi anlamak için nitel araştırma tekniklerinden faydalanılmış ve yarı yapılandırılmış görüşme tekniği kullanılmıştır. İzmir ilinde hizmet veren özel hastaneler arasından seçilen beş hastane yetkilisi ile yüz yüze derinlemesine mülakat yöntemiyle çalışma gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler ise içerik analizine tabi tutulmuştur. Sonuç olarak hastanelerin markalaşma yönünde belirledikleri ilke ve stratejilere dayalı olarak hastane markalaşma sürecini yürüttükleri ve bu belirledikleri yolların literatürdeki çalışmalarla da benzer olduğu görülmüştür.ABSTRACTIn the competitive world of the healthcare industry, success depends on providing a high-quality service to patients. The facilities in the hospital play a decisive role in improving the quality of service. Branding is gaining people's trust by ensuring that the best ways are followed. The branding of the service sector, especially the health sector and hospitals, is different and mainly depends on word of mouth communication and patient experience. The brand image of hospitals positively affects the perception of service quality by increasing patient loyalty. This, in turn, increases patient satisfaction and patients' revisit intention. Healthcare is a consumer-oriented process. For this reason, the branding of the hospital progresses in parallel with the service delivery process. Branding should be based on codes of conduct, ethical values and social responsibility.The aim of this thesis is to evaluate the current situation of hospitals in terms of branding and to learn which ways hospitals follow in order to reach consumers in the branding process. For this purpose, qualitative research techniques were used, and semi-structured interview technique was used to better understand the perspectives of the participants. The study was conducted with face-to-face in-depth interviews with five hospital officials selected from among private hospitals serving in the province of Izmir. The obtained data was subjected to content analysis. As a result, it has been seen that hospitals carry out the hospital branding process based on the principles and strategies they have determined for branding, and the ways they have determined are similar to the studies in the literature.