Hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründe pazarlama stratejilerinin incelenmesi: İzmir Folkart Towers örneği

Temel özelliği, insanları sağlıklı ve güvenli bir çatı altında barındırmak ve dış etkenlerden korumak olan konut, içerisinde yaşayan ailelerin veya bireylerin kişiliğini, yaşam tarzlarını, dünya görüşlerini, değerlerini yansıtan, bireylere güven ve sosyalleşme eğilimi kazandıran fiziksel bir mekândır. Sosyo-kültürel, ekonomik ve teknolojik etkenlerle beraber gelişen kent yaşamına paralel olarak birçok yaşam biçiminin değişmesi, ihtiyaçlarının artması, hayat standartlarının farklılaşması, konut satın alan bireylerin çeşitlenmesi ve tüketim alışkanlıklarının değişmesi, ideal konut imajının farklılaşmasına ve bu etkenler eşiğinde yeni yaşam merkezlerinin yaratılmasına neden olmuştur. Metropollerin gelişmesiyle birlikte çeşitlenen yapılaşma doğrultusunda ortaya çıkan Towers (Kule) konseptleri modern mimari tasarımları, teknolojik imkânları, sosyal donatıları, sanatsal ve estetiksel unsurları, lüks çağrışımları ile tüketici tercihlerinin temel fonksiyonel ihtiyaçların ötesine geçerek hedonik tüketim ve lüks ihtiyaçlarına da cevap verebilecek şekilde evrilmekte ve bu süreçte pazarlamanın gücünden de faydalanılmaktadır.
Bu çalışmada hedonik tüketim kavramı ışığında gayrimenkul sektöründeki pazarlama stratejilerinin Folkart Towers İzmir örneği üzerinden incelenmesi amaçlanmıştır. Kalitatif araştırma tekniklerinden faydalanarak vaka analizi şekilde çalışılan araştırma konusu, kartopu örneklem tekniği ile seçilen katılımcılarla yapılan yüz yüze görüşmeler ışığında toplanan veriler ışığında irdelenmiş ve yorumlanmıştır. Hedonik tüketim kavramı ışığında, ilk olarak İzmir’de lüks konut projeleri çerçevesinde faaliyet gösteren Folkart Towers firmasının ürün/hizmet işlevi ve özellikleri incelenmiştir. Daha sonra, Folkart Towers müşteri profilinin yapısı, konut veya ofis satın alma aşamasında oluşan zevk türleri, hedonik tüketim amaçları ve hedonik tüketim sürecini etkileyen faktörler tespit edilmiştir. Bu doğrultuda gayrimenkul sektörü değerlendirilerek Folkart Yapı şirketinin pazarlama karması (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ve güç aldığı pazarlama stratejileri irdelenmiştir. Sonuç olarak Folkart Towers konseptinin tüketicilerin hedonik ve lüks tüketim ihtiyaçlarına hitap eden ürün/hizmetler geliştirdiği ve sunduğu, uyguladığı başarılı pazarlama stratejileri sayesinde de hedef pazarda istediği konumlandırmayı oluşturduğu ve tüketiciler tarafından fonksiyonelden çok hedonik ve lüks unsurları doğrultusunda benimsendiği görülmüştür.