Marka konumlandırmada sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisi: İstanbul ilindeki zincir restoran işletmelerinde bir araştırma

Değişen rekabet anlayışı ve tüketici talepleri ile birlikte işletmelerin sosyal sorumluluk çalışmaları artmaktadır. Günümüz tüketicileri özellikle çevreye ve toplumsal sorunlara karşı duyarlı olan sosyal sorumluluk bilincindeki işletmeleri tercih etmektedirler. Değişen talep doğrultusunda işletmelerin çoğu toplum, çevre ve tüketici çıkarlarını gözeterek faaliyetlerine devam etmektedirler. Bu bağlamda işletmelerin sosyal sorumluluk kampanyalarında yer almaları tüketicilerin gözünde olumlu bir imaj çizmektedir. Eko turizm, sürdürülebilir turizm gibi çevreye duyarlı turizm çeşitlerinin artması turizm sektöründe de çevreye duyarlı tüketici anlayışının yerleştiğini göstermektedir. Değişen tüketici bilinci bağlamında çeşitli sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunmakta olan zincir işletmelerden biri de yiyecek içecek işletmeleridir. Araştırmanın temel amacı, İstanbul’da faaliyet gösteren zincir restoran markalarının konumlandırmada sosyal sorumluluk kampanyalarının etkisini inceleyerek ilgili alandaki bilimsel yazına katkı sağlamaktır. Bu amaç doğrultusunda yazın taraması yapılarak marka konumlandırma ve sosyal sorumluluk kampanyaları hakkında bilgi toplanmıştır. Araştırma için gereksinim duyulan veriler İstanbul ilindeki zincir restoranları tercih eden yerli




tüketiciler üzerinde ankete dayalı bir alan araştırması yapılarak derlenmiştir. Araştırmada İstanbul ilindeki tüketicilerin sosyal sorumluluk bilincine sahip olup olmadıkları, sosyal sorumluluk kampanyası düzenleyen zincir yiyecek içecek işlemelerini tercih edip etmedikleri ve bu markaları zihinlerinde nasıl canlandırdıkları tespit edilmiştir. Araştırmada, tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun zincir restoran markalarını tercih ederken, markaların özellikle sosyal sorumluluk kampanyaları düzenlemeleriyle doğrudan ilgilenmedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Tüketiciler daha önce ürün veya hizmetlerinden yararlandıkları restoran markaları; sosyal, çevresel konulara duyarlı olduklarında tüketicileri markayı yeniden tercih etmeye teşvik etmektedir. Markalar arasında fiyatkalite eşitliği olduğu durumda ise tüketicilerin büyük bir kısmı özellikle sosyal sorumluluk kampanyaları düzenleyen zincir restoran markalarını tercih etmektedirler. Bu da tüketici zihnindeki marka algısını, marka bağlılığını (marka sadakatini) olumlu bir şekilde etkilemekte ve marka konumlandırmada önemli ölçüde olumlu olarak etkili olmaktadır.